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[原创]对中国动画片创作与经营的若干思考

sfw-cd@2004-05-07 16:25

这是小弟的学年论文，刚刚注册成功漫游，没做贡献，此文全当是小弟的节日贺礼。写的不好，欢迎拍砖。
对中国动画片创作与经营的若干思考

作 者：sfw-cd
指导教师：***

摘要：我国动画片有过辉煌，但在近些年却走了下坡路。我们国家给中国动画片 的发展有很大的政策支持，但在创作，生产以及经营的各方面都存在很多的问题，比如在创作上的纯儿童表现，“教化”意义的过分强调。生产过程中没有自己的符合市场经济条件的制作经验,专业动画人才以及制作经费短缺,经营中缺乏市场化运作，这些问题直接影响我国动画片产业的发展。但是从另一个角度来看，动画片业的市场基础和生产能力是很充分的，各种有利条件还是很多的,它等待着国人去开发利用，关键是怎样经营。
关键词：动画片 创作 生产 经营 展望


在讨论问题之前，有必要回顾一下动画的历史，世界公认的第一部动画片是《滑稽脸的幽默相》(The Humorous phases of Funny Faces)，由美国人布雷克顿(J. Stuart Blackton)于1906年拍摄完成。中国的第一部动画片在1926年产生，当时，万筋鸣兄弟联手拍摄了第一部动画片《铁扇公主》，成为中国动画的创始人。解放后至50年代后期，我国动画事业有了长足的发展，《骄傲的将军》、《大闹天宫》、《孔雀公主》、《黄金梦》、《草原英雄小组妹》等一系列佳作问世。到70年代末，我国动画事业取得了令人瞩目的成就，制作出一大批脍炙人口的动画片，如《三个和尚》、《雪孩子》、《猴子捞月》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等等，尤其是1979年拍摄的大型彩色宽银幕动画片《哪吒闹海》，代表了中国动画制作的巅峰。至1986年止，有29部影片，在国内获奖37次，31部影片，在各种国际电影节上获奖46次，国外舆论界赞扬中国美术“已达到世界第一流水平”，认为它的艺术风格已形成独树一帜的“中国学派”。自此，中国动画事业走完了辉煌的三十年。80年代以后，由于外国动画片大量涌入中国市场和中国动画自身的原因，中国动画事业开始走下坡路。 动画片发展到今天，已经摆脱受人冷落的地位，成为传媒经济中一门重要的产业。根据我国广电总局《影视动画业“十五”期间发展规划》规定：“省会城市、计划单位市以上的电视播出机构，须开办动画片专栏或开辟动画片时段，每月播出不少于300分钟的动画片节目，省级电视台上星频道，每月播出不少于900分钟的动画片节目。上述各台每月播放的所有动画片中，国产动画片的播出总量不得少于60%”。算下来，我国每年至少需要国产动画片26.28万分钟。而实际上我国年生产仅为1万到1.3万分钟，缺口达到25万分钟左右。究竟为什么我们的生产跟不上需要呢？以下仅从动画片业的基础构成来分析一下
简单的说，动画片业的基础构成包括三大方面，即：创作、生产、经营。
创作是指根据市场需求、经营需要、现有生产工艺水平和自身实力，对产品进行能动地艺术化设计处理，尽可能加大产品附加值，使之为最大多数的消费者所欢迎。
生产是指运用一定的工艺、技术，在一定的规模和管理模式下，按照规定的质量和数量要求使创作成为产品。
经营是指将产品商品化，根据市场的需求和自身创作、生产能力确定产品样式和数量，组织资金完成制作，再将产品推向市场，回收资金并获取利润。
创作、生产、经营三大方面互相作用，形成一个有机整体，任何一个方面的欠缺，或者三者间出现沟通障碍，都会直接影响产品及行业的整体水平。
从上述分析可以看出，动画片业运作具有相当典型的商业特征，和其它种类的商品经营没有本质的区别。但遗憾的是，由于种种原因，中国动画片业一直没能真正成为一种商业。它从没有形成属于自己的市场，也没有与消费者建立密切联系。由此导致的直观结果就是，目前国产动画片产品与国外同类产品相比，竞争力极低，无法满足消费者的需要。
一．国产动画片在创作上的误区与失误
1．中国的动画创作从它创始初期就是积极开拓的，在动画的题材和艺术表现手法上都是丰富多彩的，讲述儿童喜爱的故事。但是有一个创作误区，就是纯儿童表现。动画片的创作对象是少儿，虽然在创作初期动画片也与现实社会紧密相连，但在动画走入正轨后，动画创作的对象日益单一化。《小猫钓鱼》、《没头脑与不高兴》、《聪明的小鸭子》、《大闹天宫》等多是针对儿童进行创作；这种创作倾向延续至今，在中国的动画创作中留下一块空白，同时也给市场留下一块空缺。“动画片是给小孩子看的”，这是普遍存在于我国动画片创作者头脑中的意识。这种固化的思维首先就限定了动画片的题材范围，将自己的创作思维限制在一个很小的圈子里，从而无法创作出适合更多人收看的产品。动画片有广义和狭义之分，广义上的动画片是指用连续的活动画片面组成影像来表现一定的故事情节，这样看来动画片就并不是孩子的“专利”，成年人同样可以是动画片的受众与消费者。国产动画片一个很大的误区，就是对产品的年龄取向选择太窄，总是将它定位于低幼，造成了成年人基本不看，孩子也不爱看的局面。相比之下美国、日本动画在创作上，思维非常活跃，题材广泛，有动物，有儿童少年，有缠绵的爱情故事等等。迪斯尼动画作品大都采取家喻户晓的童话故事为题材，以动画特有形式，配上优美动听的音乐，极力表现温情世界。以“博爱”为中心，动物拟人化，因此获得了儿童及家庭观众的喜爱。
2．在创作给儿童看的作品时，也并没有真正达到吸引儿童的目的。中国动画片创作一直秉承“寓教于乐”的宗旨，并取得了丰硕的成果，但是在这一过程中，出现了偏离，“教化”意义被过分强调。主题先行使创作受到阻碍，思想僵化。娱乐性的丧失使动画由大众走向小众。国产动画片对教育功能的过分强调使动画片创作者没有更多的考虑观众需求。强调文艺的教化作用是中国的古老传统，而强调动画片的教育意义是中国动画片很长一段时间中的主要创作理念。对教育功能的过分强调使得中国动画片创作者视说教为必然，并逐步习惯了自己的教育者角色。由此产生的必然推理就是，动画片的观众是需要教育的少年儿童，而不是全社会所有需要欢笑的人。不去关心观众真正想要看的是什么，使得创作者与观众脱节，而漠视观众需求的必然结果就是观众对它的漠视。在我们的儿童影视作品创作中，长期形成的这种观念，总希望通过作品来教育孩子，而不是站在孩子的立场上为他们说话，满足他们的需求。孩子们喜欢快乐，而我们偏要把故事编排得那么沉重，他们自然就不买账。尽管国产动画片《宝莲灯》无论从制作技术上表现手法上都有了不小的突破，但有相当多的孩子还是不认可。他们希望在《宝莲灯》中看到小主人公用幽默、机智和风趣战胜敌人保护妈妈，但看到的却是一个孩子为了救妈妈不怕苦、不怕累的故事。儿童动画片创作要以孩子为中心，要用孩子的视角、孩子的眼光、孩子的兴趣作为创作的基点，要在快乐中启发孩子，就是把给孩子增添更多的快乐作为直接追求。这样才能在孩子中找到市场。
3．动画片的灵魂在于创意，创新不够是国产动画片的又一个通病。目前国内的动画片制作技术不比国外差，这一点从《宝莲灯》、《我为歌狂》等作品便可看出，差距在于动画片创作的创意上。中国动画题材多是充满童趣、动物故事、神仙传说。动画片是化无形为有形，是一个充满幻想的世界，想象力、创造力表现在对影片故事的构架、情节的编排、人物造型的设计，影片的背景刻画等艺术创造上。其实美国的动画创作有许多是借鉴它国的故事原型，然后进行动画再创作，如《灰姑娘》《白雪公主》等就是，《狮子王》也是演绎了莎士比亚《王子复仇记》的故事。在动画的创作空间上宽容度大，动画的内容也就丰富多彩，就能吸引更多的观众。同样，日本的许多动画创作也借鉴它国的故事人物原型，如《七龙珠》中的孙悟空，完全是日本人的重新创作的形象，与《西游记》里的孙悟空完全是两个人、可是日本人就根据孙悟空这三个字，创作了一系列的龙珠传奇，而且受到了大众的喜爱。同时艺术水准也很高，故事有深度。日本动画大师宫崎骏作品设定的故事不在乎时空，而强调画中有话，用作品去呼唤，呼唤人类对过去的认同与记忆、对未来的保护和探寻。影片能给人以深刻的思索。
在动画儿童化的思想下，中国动画在题材上鲜有爱情题材，在美国动画中多穿插一个爱情故事，如《狮子王》、《泰山》，似乎这也是主人公成功的一方面。在这样的影片当中主人公都是经历一番磨难，最后修成正果。动画片《小鸡快跑》俨然是一个成人世界的寓言故事。等待着可怜无辜弱小的小鸡是屠宰，于是他们奋起反抗为赢得自由而抗争。一个动画版的集中营故事，这样的动画展现可以说不仅是给孩子看的，动画创作中融入了更多的现代人的思维和生活。大胆的想象，大胆的创作。好莱坞在1988年的动画制作《谁陷害了兔子罗杰》就是具有非凡的想象力的杰作，它讲述了一个现代童话，以“瑰丽、奇幻的色彩和异想天开的艺术想象力，不仅使孩子们十分着迷，许多成人也被它吸引而津津乐道。影片创意独具特色，卡通角色与真人同台演出，卡通世界与现实世界纠结在一起。兔子罗杰的性格塑造极为成功，真诚、善良、无忧无虑、活泼可爱，而且“角色的造型设计，动作性强，妙趣横生”，“充分发挥了动画造型的特长，极尽喜剧夸张之能事”，将罗杰塑造得活灵活现，极富魅力。罗杰也成为了当年的动画明星。动画的创作需要创作者拥有丰富的想象力。美国动画以它的幽默滑稽，还有他的立体性思维取胜。美国日本动画体现在动画上的思维创造值得借鉴学习。
我国五千年悠久的历史给我们留下了丰富的文化遗产，而我国动画片也从中吸取了不少精华，创作出了一大批的优秀作品。但是，很难想象，我们现在依然在做五、六十年代的题材，《西游记》，《封神榜》等作品被做成了好几个版本的动画片，但故事情节几乎没有什么变化，绝对的忠实原作。这就像是在吃嚼了几遍的馒头一样，没有一点的味道，所以我们花费大量的人力物力做出来的产品却很难吸引观众的目光。
二．国产动画片在生产环节上的各种缺陷
我国老一辈的动画片创作者，走出了多种多样而又风格各异的路子，从水墨画，剪纸画到木偶戏，皮影戏都出过很多的精品。但是这些动画片更多地着重于技艺和形式，其所表现的内容则退而成为次要的东西，中国文化深邃的内涵和底蕴并没有在这种形式中获得更多的诠释和张扬。而且这种带有极大手工操作性质的动画片制作方式，制作周期长，工艺繁杂，只适合探索片和艺术片的制作，无法进行大规模生产。而面对需要产业化经营的动画片生产，我们又没有自己的成熟的制作体系，只能向国外学习。动画片产业化的大国是美国和日本，他们都有各自的生产体系，从原画创作，导演执导，到后期合成加工，配音配乐都有一整套完整的体系。而我国在生产上并不健全。存在着很大的问题。
1．由于看到“中国学派”的设定并不适合动画片产业化生产的需要，我们急于寻求一种更为适合自己的方式，但经验上的不足以及商业化的紧迫压力使我们向国外学习时不加分辨地全盘接受。而在动画片业界存在着美国派与日本派之分。美国动画片的影响从国产动画片诞生之日便存在的，我国动画片的创始人之一的万氏兄弟的动画片技法便是师承美国，因此，美国动画片对我国影响颇深。而日本凭借其更为完整系统的商业运作体系和更贴近东方审美观念的创作设定在我国也占有重要的地位，到底要学哪一方，美国派与日本派都有各自的观点，而妥协的结果是美国日本一起学，在简单摹仿之中迷失了自己。还拿近些年比较成熟的作品《宝莲灯》来说，在这部代表中国动画片创作与制作水准的影片中我们看到了奇怪的现象：孙悟空承袭了“中国学派”代表作之一《大闹天宫》的原型设计，主人公沉香多少有日本风格的痕迹，二郎神偏重于写实风格，而片中的小猴子则几乎就是迪斯尼风格的翻版。这样的现象并不代表主创人员对美术设计没有追求，很重要的一个原因是因为实在没有属于自己的成功模式可供借鉴。中国的动画片人面对此种局面也只能发出“敢问路在何方”的感慨了。
2．人才的缺乏与流失也使国产动画片无法站立起来，由于社会观念以及培养体系的尚不完善，使得我们的动画片人才并不能满足需要，动画片生产中所需要的导演更是缺乏，几乎没有哪个导演想去拍摄动画片，拿上海美术电影制片厂来说，几位导演的年龄都已超过50，而动画片业是个需要新鲜血液的产业，这很明显是不符合要求的。但是却没有合适的人来接班。另外，我国的动画片制作费用并不能满足创作人员的需要，也使许多人才被迫改行或是替国外的工作做“加工动画片”。
3．动画片业是个需要高投入的行业，动画片制作是一个前期投入特别大的行业。一般来说，每分钟的制作费为1.5万元至3万元之间。对于一些在技术制作上难度大的动画片，每分钟的制作费要在3万元以上。但是由于我们拿不出很高的资金投入，导致在具体的技术操作环节上无法精工细作，只能以比较简单的方法处理，那么其效果与产品质量必然得不到保证。特别是在背景处理，场景转换，后期合成，以及配音配乐等细节上表现更为突出，而这些细节直接关系着一部作品的质量。在一些周边产品的生产上，由于前期的制作不合格，导致无法生产具体的附加产品，比如动画片的音乐CD，国外动画片的音乐CD在我国占有大量的市场份额，而国产动画片在这一方面可以说是全军覆没。
三．国产动画片在经营上的不利因素
1．历史遗留下来的不利因素一直妨碍着市场化进程。在计划经济阶段，动画片生产是由国家拨款，生产不计算成本，也不考虑动画片本身的经济效益，导致我们一直没有形成动画片流通的正常市场体系。正常的动画片市场的运作状态应该是制作人制作，代理商销售，影视系统播放，企业购买卡通产品形象，并开发衍生品，商家销售产品，这样便由一部动画片带起了与其相关的周边产品的生产，销售。但是，目前在我国还没有形成这样一个产业链条，制片人在制作动画片后，除了完成播放环节外，其它环节多处于被动状态，从而造成动画片制作公司大多亏本的局面。长此下来，就形成了一个怪圈，投资人担心不能赢利而不愿投资或放弃扩大再投入；电视台虽然抱怨国产动画片质量不好、数量不多，但又不肯掏钱培育市场。而企业又怕亏本，不敢贸然参与卡通衍生品的开发和生产。我国动画片产业就是在这样的循环中止步不前。
2．缺少形成规模产业所必须的组织能力和资金支持。动画片业尚无能力组织其它行业商家对动画片周边产品进行多种开发，致使动画片投资回收仍然只有电视台播出一条路，而外来产品极低的倾销性价格又影响着电视机构的收购价格，加之国内版权保护问题严重，动画片产品的直接派生产品－－图书、VCD（收藏动画片的人一直比收藏电影电视剧的人要多得多）等也很难有较好收入。致使国产动画片制作费用一直偏低，无法使用业内优秀人才和国际先进技术，而这又直接影响产品质量。
3．我国市场的盗版现象严重，使得许多动画片的附加产品无法获得相应的利润。而国外动画片以及周边产品的大举入侵也使我们的动画片产业雪上加霜。
4．缺少必要的配套政策、行业管理体制和运作规范。这一问题相对复杂。实际上，政府给了动画片经营相当大的自由度，但因为此种经营数量很少，又缺乏力作促进，因而一直没有提上议事日程。
动画片业经营必须从整体上设计产业结构，使动画片成为商品，而又不是这一产业中唯一的商品。在整体结构中，动画片只是一个具有先导性的重要组成部分，对包括图书、玩具、音像制品、儿童服装、食品等可能和动画片联系在一起的其它产品的经营共同构成整体经营的支柱。这样做的好处在于，在多种产品的互动式经营中，一方面能使动画片作为一种手段，扩大服务的领域，一方面又使其它领域与动画片相响应，扩大知识产权的利用广度和深度。动画片的播出既是资金总体回收的一部分，又为其它产品的开发树立品牌形象，起到广告宣传的作用。
美国和日本在动画片业经营思路上有很多共同之处，开始都是组织漫画读物，以日本为例，日本有很多漫画期刊，通过读者反馈，确定刊物中哪一个故事受欢迎，然后发行单行本，再看哪个单行本销量达到规定的60万册，即可确定可以改编成动画片。然后由广告公司组织若干家希望在片前加挂广告的企业共同出资，交由电视台作为广告费，电视台把其中一部分费用交给动画片公司作为制作费。同时，动画片的形象使用权、玩具改编权、录音、录相制品也进入另一个市场，所得收益由出资人和制作人按比例分配。
也有的企业直接根据自己的产品订制动画片作为软广告，例如美国菠菜罐头制造商委托制作的《大力水手》，虽然这种直接作为广告费用投入的资金并不需要动画片来回收，但当这种广告动画片作为商品卖到别处、或是作为图书玩具出售时却是有收益的，这当然比一般做广告要划算得多。
还有一种情形就是通过大投资、大制作生产动画片电影，通过票房和出口直接获得收益，影片的周边产品同样进行再开发。美国的迪斯尼公司和日本吉布利公司的大片制作就是这方面成功的例子。
中国的动画业界或有关企业完全可以借鉴这样的模式进行结构性开发，而且不这样就难以生存，特别是在目前播出价格过低的情况下，动画片离开周边产品开发几乎难以为计。
四．对中国动画片产业的展望
1．外来动画片在中国20年的风行，客观上为中国培养出包括青少年在内的一大批动画片迷，他们成为动画片的固定消费群，其数量比以往仅以儿童为主的观众群要多数十倍。不论是在杂志上，还是在互联网上，都可以看到他们对动画片的痴迷。很多人都表示，他们希望能够看到让他们着迷的国产片。而这并非是不可能的，中国电视剧发展（由外国片到港台片到国内片相继成为黄金时段主打片）的例子便能够证明“本地产品更具亲和力”的商业定律，“只要别比人家差得太多”。这些动画迷不仅是动画片产品的消费者，也是动画片业人才的后备力量，现在社会上存在着很多漫画业余作者，最初都是从爱看动画片开始的。
2．外来动画片产品和加工片在客观上也开阔了中国动画片人的眼界，提高了中国动画片业的技术能力和工艺水平。目前中国动画片业拥有的从业人员在数量和实力上是以前从没有过的，只是他们一直在做外国加工片。他们中的大多数人不甘于只做加工，他们希望能有做国产好片的机会。关键是谁来提供这个机会。
3．由于人民生活水平普遍提高，儿童产品的消费水平一直在增长，只是这部分资金一直流向正版的或盗版的国外产品，这也就使开发国内儿童消费品市场---动画业产业结构中的重要组成部分成为可能。
4．1996年，上海美术电影厂和上海电视台实行“影视合流”，为动画片的制作提供了更好的空间。同时影视合流也为动画的放映播出拓宽渠道。电视动画栏目也培养了动画观众，保证国产动画的播出。电视动画有着巨大的发展空间。电视相对于电影来说，对于大众的消费更为接近，而且电视的普及使电视动画的影响更大。因此针对中国国情，发展多集系列电视动画片是大有市场的。
但是在电视动画的创作中存在一个盲点，就是中国电视动画走的是电影动画的制作方式。电视沿用的是电影技术，从而电视的制作就比较缺乏主动权。电视台除了片头片花的制作，其余由电影厂来完成。没有专门的电视台进行电视动画制作，也缺乏人员和资金。影视合流为电影电视动画紧密结合提供了契机。电视动画制作也会成为一个开发重点，这为动画创作找到了更为完善的解决方法。
综观中国动画这几十年的发展，可以看到中国动画始终致力于走出一条具有本国特色的道路，改革开放以后，在世界动画的大潮中也未放弃这一宗旨。动画片中洋溢着活泼清新的气息，给人以美的启迪。同时又十分注重教化意义，在动画片的创作中秉承“寓教于乐”，使动画片不致流于肤浅的纯娱乐搞笑。动画片业的市场基础和生产能力是很充分的，它等待着国人去开发利用，关键是谁来经营，怎样经营。我国动画片产业化的道路还很长。
引用

sfw-cd@2004-05-07 16:26

借鉴了很多文章和书，写的不好，大家别见怪啊。我自己觉得总结的还比较到位~~
引用

ownfish@2004-05-07 16:41

真长…………楼主厉害，等偶另存了慢慢看…………可不可以透露一下你学的是什么？
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sfw-cd@2004-05-07 17:01

偶是学广播电视新闻的
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白色帝国之子@2004-05-07 17:05

推荐楼主发到中国动画网的论坛,那里应该算是中国动画的官方论坛了.http://www.chinatoon.com.cn/bbs/
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凰呀@2004-05-07 17:06

原创顶起！
存盘！
中国动画和足球一样，太功利了。
砸下去大把钱，想要立杆见影基本上是不太可能的。
近阶段的梁祝是最好的靶子。。。。
引用

sfw-cd@2004-05-07 17:07

是吗？那偶去那里看看先~
引用

兰瑟@2004-05-07 17:10

楼主，你的ID……
你常去科幻世界的网站是吧
引用

sfw-cd@2004-05-07 17:13

呵呵，终于有人发现了，偶是科幻世界的忠实读者啊。已经有8年了。
引用

hahahazlh@2004-05-07 17:24

8年了啊~

抗战都打完了~

这个电软是我追的最长的杂志~从创刊到现在~不过已经是断断续续的~
引用

cityjim@2004-05-07 17:30

用户被禁言,该主题自动屏蔽!
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sfw-cd@2004-05-07 17:31

大哥们，跑题了啊，重要的是看我写的文章~~
引用

sfw-cd@2004-05-07 17:34

引用
最初由 cityjim 发布
个人认为，现在国产动画把目标放在小幼市场就已经足够了，没有必要去追求什么大成本，高观众年龄段的作品。1是因为追求也很难追明白，高龄（相对而言）能看动漫的肯定都是以看日本的为主，一比的话差距太明显了。2是因为动画本身就不是什么必须的东西......非要做不如从漫画开始

有时候.....放弃也是一种美......


有见地~~~。值得考虑~
引用

ownfish@2004-05-07 17:43

引用
最初由 cityjim 发布
个人认为，现在国产动画把目标放在小幼市场就已经足够了，没有必要去追求什么大成本，高观众年龄段的作品。1是因为追求也很难追明白，高龄（相对而言）能看动漫的肯定都是以看日本的为主，一比的话差距太明显了。2是因为动画本身就不是什么必须的东西......非要做不如从漫画开始

有时候.....放弃也是一种美......


同意啊。
不过可能官方觉得动画赚钱容易吧。首先受众数目可能比较多（我有不少同学是只看动画8看漫画的，看电视不用自己掏腰包这个也是很大的原因吧，汗……），其次推出周边的种类也比较多。
虽然不想承认，这个蓝猫的东西在小朋友中还真是非常非常好卖……
引用

sfw-cd@2004-05-07 17:50

我看过一篇文章，是专门写蓝猫的。从他的分析可以看出，整体的策划以及后期的执行都的得到了很好的执行，营销策略比较到位，能抓住周边产品进入市场的时机，而且对家长以及小朋友的心理也做了分析。
虽然蓝猫动画本身的价值并不高，制作费用很低画面、制作等等都不是很好，拿我们的眼光来看都可以说很差了，但对于10岁左右的孩子还说，还是有很大的市场的。
由蓝猫的例子可以看出，我们并不是做不出来适合市场的东西，关键还是看观念是否能摆正。
可惜的是，到现在为止，中国大陆还只有这一个动画是真正赚到钱的，其他的动画都让商家赔了血本，所以很少有大的商家敢真正涉足动画产业这一领域。
引用

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