[强贴转贴]中国市场流通方式引起的动漫盈利问题|『动漫主题讨论区』 - 『漫游』酷论坛

[强贴转贴]中国市场流通方式引起的动漫盈利问题

abcbuzhiming@2004-01-28 15:50

本贴来自中国动画网论坛，原作者为斑竹醋留香，我并不完全同意他的全部，但是在很多地方上他说的很客观，另外一直以来大家总在外中国动漫如何制作而争吵，却忽视了对制作者来说最重要的“盈利”的问题，毕竟人都要吃饭，所以我把这贴转到这里，希望大家认清现阶段中国市场的形势和问题。最后我希望文章能置顶。

http://www.chinanim.com/bbs/dispbbs.asp?boardID=3&ID=13007

中国动画网的观众与制作者争吵出来的中国动画问题
写这篇文章的初衷，是想对中国的动画问题作一个系统的总结，然而要完成全部这项工作，不是某一个人能做到的，我只是希望诸位从各自不同的角度给出自己的答案，只要是经过认真思考的理性分析，综合起来就一定能达到这个目的，所以这篇文章的作用也就是抛砖引玉，供人指正。

中国动画水平的明显下降从上个世纪90年代初伊始，时至今日，仍不能止住颓势，这已成为整个中国——无论是观众还是动画从业者心口上的一道创伤。中国动画网论坛拥有大量的动画从业者与动画观众，因为不满意当前中国动画的质量，观众经常与制作者发生激烈的争吵，这表面上似乎是消费者不满意商品的质量而与商家产生的矛盾，但固然观众认为理所当然，而制作者同样也认为自己无辜，致使争吵不休，说明中国动画的问题并非如此简单，如果深入研究，你会发现一个小小的争吵所带出来的问题之大之多超出人们的想象。对观众来说，他们唯一关心也只能关心的是片子的质量；对动画从业者而言，除了片子的质量，他们还需要考虑的是制作动画片能否使自己过得更好，也就是动画能否赢利的问题。如果双方都不能从对方的角度出发来考虑问题，就会发生这种谁都不会服气的争吵，而矛盾的根源就在于——动画质量与动画赢利两者之间并不一致。

关于动画质量的文章，比如议论中国动画缺乏好的剧情，好的创意，人物死板，说教严重等比比皆是，而涉及动画如何赢利的文章却不多见，我这里先简要介绍在一般情况下，动画是如何赢利的，在描述如何赢利的同时，也附带说明造成中国动画落后的外因为何物。动画制作完成之后，可以通过3个阶段牟利：

第一阶段：通过播放牟利，这是动画最原始的牟利方式。动画影院片牟利看票房好坏，动画电视片牟利则跟电视台的播出费、所占广告时间以及有多少电视台播出有关，目前中国还没有成熟的动画影院片市场，所以我侧重分析动画电视片的情况。

可以这么说，动画的播放收入是动画的主业，就好比图书的出版收入一样。动画业要成为健全的市场，只有建立在主业兴旺——即动画的播放就能赢利的基础上。播放收入并不是动画收入中最多的，但只有播放渠道走通了，才能带动其他相关动画产业。但是在中国，目前的情况比较糟糕，一般来说，动画播出费最多只有制作费即成本的1/10。据初步统计，播出费最高的中央电视台1分钟仅给700——1000块钱，其次是上海电视台，大约300块钱每分钟，在省级电视台中，播出费最高的是浙江台——约40块每分钟！在全国所有电视台中，真正有能力购买动画片的只有三、四十家，其余只能附赠随片广告时间免费播放。另外，影视播出是个国家统管的行业，在欧美市场，卡通片生产出来就可以直接进行播出版权的商业运作并从中获利，而在国内，卡通片获得进入统管资格后，如果你想在电视台播出，有时还得缴纳一定的费用，才能进入播出渠道。同时，电视台大量收购国外的动画，这些动画质量比国内的高，价钱却更便宜，因为他们已经在海外市场赚够了钱，贱卖的目的就是为了打开中国市场，这个动机虽然一般人都清楚，但电视台不可能损失自己的利益来为国内动画市场负责，而且责任也不全在他们身上。

而与如此低廉的播出费相比，是高昂的动画制作费，中国平均每分钟动画需要成本大约是10000元，然而，相比低廉的播出费如此高昂的制作成本，放在世界上却又是最低廉的，只相当于日本的1/6，美国的1/9！尽管如此，制作成本低远不能填补播出费低的亏空，与之形成巨大反差的是，日本的播出费约占制作费的7/10，美国通过几个卡通收费频道播放就能达到制播大体持平，再加上动画的衍生产品和音像制品收入，动画在这些国家想不赚都难！前几年有几家公司眼红这种暴利大量投资中国动画，却不明白南橘北枳的道理，终落得血本而归。而这些失败的例子成了其他跟风者的前车之鉴，于是中国动画迟迟盼不到外来资金的投入，不断缩水，陷入一个恶性循环：片子赚不到钱，就没人来投资，没人来投资，动画的投入就不可能高，动画的投入不高，就难出佳片，难出佳片，就没人愿意看，没人愿意看，就更赚不到钱——这样每一次循环，都在加剧中国动画每一个环节的恶化——周而复始，而所有问题的症结都集中在一个问题上——播出费！可以说播出费的问题不解决，中国动画很难抬头。

第二阶段：通过动画衍生产品牟利，这是动画片在被广泛长期播出并已深入人心的基础上的牟利方式，相当于动画的副业。动画的衍生产品主要有这几类：音像制品，漫画书籍，玩具服饰，形象授权。象电视剧也有类似的情况，比如发行电视剧歌曲等音响制品，但在其他衍生产品的生产方面电视剧就无能为力了，因为动画有一个电视剧所没有的优势——形象专利性。拥有形象专利而又有童缘，动画很容易被用来生产玩具并赚取形象授权费，最有名的例子莫过于变形金刚，上个世纪80年代，紧跟《变形金刚》在国内播出引发的变形金刚热，各种系列的变形金刚玩具在中国火了一把，据不完全统计，其一年就在中国赚走了50亿，足够让国人瞠目结舌了。在中国，靠衍生产品发财的首推蓝猫，蓝猫现在有十几家专业公司，6000多种衍生产品，蓝猫2002年的销售额达到4个亿，但蓝猫的小百货利润率较低，平均不到10%。

蓝猫卡通全国首播是在1999年，北京电视台。采取先地方后中央的策略，是因为中央电视台播后，对地方台的冲击太大，所以最初播放时蓝猫首选的是非上星台，中央台开播以后才逐步开发其他的上星台。先后播出的电台总数是1020家，省级上星台是10家左右，其余的都是市级或县级台，目前还在实播的是700多家（因为后来许多县级台取消合并了）。蓝猫领导人的一句话很让中国的动漫FANS恼火，大意是说蓝猫要做世界上最长的动画片，要在节目播出时间上赶走外国动画，被动漫FANS认为是以量取胜而骂声不绝。其实蓝猫领导人之所以这么说是有他苦衷的，宁缺毋滥的理谁又不懂，只不过片子做这么长而质量又跟不上去的真正原因不好意思说出来罢了。蓝猫主要是以附赠广告时间免费播放的方式在各大电视台播出，他自己做过统计，若用随片广告时间累加，按电视台广告的报价换算，蓝猫的广告价值有3亿多，但仅靠卖广告蓝猫是无法维系动画制作的庞大开支的，蓝猫这些广告在早期是卖给了一些厂商，现在全部用于宣传推广蓝猫自己的衍生产品。从中我们不难看出，蓝猫完全放弃了动画的第一个阶段牟利，他把全部希望寄托在第二阶段的衍生产品上。而前面我们说了，衍生产品牟利是动画片在被广泛长期播出并已深入人心的基础上的牟利方式，在广泛长期播出与深入人心这两个条件上面，蓝猫无法做到鱼与熊掌兼得，他们选择了前者。此做法不得不付出两个牺牲，一是放弃播出费用，二是拿质量换数量。所以，蓝猫要做世界上最长的动画片，绝对不是为了吉尼斯世界记录折桂，也不是要赶走国外动画扬我国威，而是要尽可能地把产业链打得更长，以便长期卖出更多的衍生产品。但这样一来，蓝猫很难在动画停播以后还能维持同样的局面，它不可能象变形金刚那样深入人心，以至十多年过去了，我一个哥们还在疯狂收藏包括其包装盒在内的产品。
然而，在做出这么多牺牲后，蓝猫还不得不面对另一个头疼问题：中国的终端零售渠道和物流配送体系只是在近几年才发展起来，特别是卡通产业，在蓝猫之前，中国还没有一个成熟的做卡通产业的零售体系。例如县城里的孩子喜欢蓝猫的产品，他不可能专门去大城市的超市里去买，这就意味着蓝猫要把产品的覆盖面做到哪里有蓝猫的卡通片播出，哪里就有蓝猫的产品，因此蓝猫必须自己建立独立的销售渠道，这样一来，蓝猫放在创作上的投入就更少了。与之形成鲜明对比的是，美国的零售渠道和商业都很发达，终端销售能力非常强，所以迪斯尼可以只做授权经营，把精力都用在卡通的创作上，卡通制作得越好，衍生产业也越红火，动画质量与动画赢利非常完美的一致。

看到这里，聪明的读者应该可以看出中国的动画质量与动画赢利不能一致的端倪了，然而事情还要复杂得多，但请见谅，我暂把这个问题搁置起来，让我们接着来看动画牟利的终极牟利方式。

第三阶段：动画主题公园和酒店。这一阶段的代表是迪斯尼乐园，其声名远播无须赘述，除此之外，整个世界把动画做到这个份上的寥寥可数。前一段日子，在中国动画年会上，有人告诉我他们要筹备世界动画影视城，我着实吃了一惊，后经仔细询问，原来此动画影视城非迪斯尼乐园性质的建筑，而是集什么播放，教学，制片为一体的集合。

其实动画的真正终极价值是做成一种文化，衍生产品、主题公园最终目的都是为宏扬、推广这种文化服务的，只要米老鼠、阿童木等经典动画几百年后依然深入人心，那它们的衍生产品依然会流行于世，而不是放入历史博物馆或消失殆尽。而当今中国动画正在走向一条畸形的发展道路，动画实质上已经成为其衍生产品或其他对象的广告，一切为有形的利益服务，动画产业是一种文化产业，把一个文化产业向基础建设看齐，实属本末倒置，因为文化产业并非象工业、农业那样直接生产人们赖以生存的物质基础，并增长绝对财富，而是以文化消费的方式来刺激人们在此基础上过剩的购买力（没有人会饿着肚子买戏看的），使得这些购买力为文化提供良好的物质保障，促进文化的推广和发展，如果文化产业只局限于国内，那么它对经济只有刺激消费的影响，不能增长绝对财富。就象教育产业化一样是为了整个教育事业而不是收取更多的学费来增加国家财政收入，文化产业化最终目的是服务于文化本身。纯粹把文化产业当成一种经济，很可能做成泡沫经济。

而文化是重质不重量的，因此，从宏观的角度出发，如果以基础建设的标准来看动画产业化能有多少创收，数量够不够多，而忽视动画的质量，甚至在以损害动画质量为代价来换取数量的情况下还熟视无睹，不能不说这是犯了根本的错误！

从上面介绍三种动画牟利方式的文字中，我们可以大致梳理出本文开头提出问题的答案——为什么在中国，动画质量与动画赢利不是一致的。主要还是3个原因：

一、畸形的播出渠道导致动画不能在第一时间内获利，并导致动画第二阶段衍生产品无法及时跟上。在计划经济模式的播放平台上，做得再好也无法赢利，这迫使动画制作方只能考虑能否播出，能播多少的问题，而排除了质量取胜的途径。再加上播出费少得可怜的原因，动画制作方不得不尽量压低制作成本，消减动画张数，以致动作无法连贯流畅。还想靠衍生产品获利的，就只有放弃质量全力以赴累积数量了。

二、国内销售发行渠道落后，使得动画制作商把很大精力花在销售发行上面，不能专心创作。众所周知，没人有三头六臂，军队最忌两线作战，一个人要想同时把几件事干好是不可能的。

三、动画产业的宏观调控不力。对动画产业的定位不是文化产业而是基础建设，造成动画文化底蕴浅薄，其教育功能仅满足于低幼说教，使得动画异化成动态的幼儿图形教科书。
而从第三个原因身上我们又可以发现两个在中国根深蒂固的观念问题：一是把动画等同于低幼儿童才看的节目，只要低幼儿童说好，那么动画的质量就达到要求了。二是认为低幼儿童才看的节目，就可以不重视，就可以简单化。从中折射出国人不尊重儿童，并发展到不重视动画的心理，这是很不好的现象。撇开动画本是全体年龄层次观看的节目不谈，儿童教育是一件非常重要，非常复杂的事业，越是儿童需要的，大人就越应该重视和认真对待，但限于篇幅和主题，具体论述就不在这里展开。

谈到这里，可能有人会问，在第一个原因中你说为压低成本消减动画张数，动作不连贯我们可以理解，比如日本动画就不是以动作闻名的，它们甚至有专门的定格（即画面静止不动）现象，但人家的同样大受欢迎，因为它们的故事情节向来都很好，很吸引人，中国为什么就不能这样做呢？要回答这个问题不能不谈到中国动画的外加工现象。

所谓动画的外加工，就是为国外画动画（狭义动画，专门术语，作用使两个关键动作连起来）以及动画上色等工作而已，并不是动画的全部，都属于很繁重的体力活，当然也有负责原画和导演的，但毕竟是极少数。这个行业和其他所有的三资企业一样，都是因为中国有着相对廉价的劳动力资源，才吸引了国外将人力工作转移到国内。虽然对国外来说是廉价，但当初动画加工在中国可是一个高薪行业，在90年时，当普通企业职工每月拿300元工资的时候，做加工动画的人已经可以拿1000－2000的高薪了。如此丰厚的报酬，与国内原创动画的寒碜形成鲜明对比，于是投奔加工动画行业的人越来越多，造成国内原创动画人才大量外流。但动画加工主要是动画中后期工作，对原创动画具有决定意义的是动画前期，即动画编剧，分镜头台本等工作，因此，当国内动画人纷纷涌向动画加工十几年后，动画编剧、导演后继无人了。这是国内原创动画一直上不来的一个很重要原因。韩国以前也是一个动画加工大国，但他们政府看到了这一点危害，近年建立文化振兴院（为什么不是文化经济院？），大力支持本国原创动画，取得了很好的成绩，比如《美丽秘语》倍受好评，曾经获得动画中的奥斯卡——安纳西国际动画节大奖。在中国我所知道的还有两个人在自发做原创动画，其中一个叫孟军，他导演的动画短片《聊天》被誉为当代中国最高水平的动画，一举夺得韩国釜山国际动画节大奖；另一个叫田易新，可能知道他的网名拾荒的人更多一些，因为他做的FLASH作品在网上广为流传，被认为是传统味十足的正宗中国动画。我对孟军的情况不甚了解，因为与田易新同在上海，对他更熟悉一些，有一次我们聊天他曾谈到，当年大做加工动画的时候，别人对他坚持搞原创很是不解，几乎没人出来支持他，所幸后来他做的《小破孩系列》在网上红了，才有人来跟他主动联系合作事宜。但就我目前了解的情况，他还在做推广工作，《小破孩系列》并未实际获利，可以想象，在中国做原创需要付出多大的牺牲。

其实，可以说导致中国动画衰落的诸多外因都源自一个因素——体制的单向转型。曾经辉煌的中国学派动画是计划经济下的产物，那会要人有人，要钱有钱，要时间有时间，制作方只管做就可以了，做好之后有专人负责发行。对制作方来说，不存在赢利与亏损的问题，拿今天的眼光来看，这似乎不能提高创作的积极性，就好比当年的农业合作社一样。但文化创作跟粮食生产等基础建设不一样，其创作过程本身就是一种乐趣，而结果反而不是那么重要，因此，只要能保证创作顺利进行，就不会出现消极怠工的局面，当年的动画被今天公认为精品并不是没有其特殊原因的。

自从计划经济向市场经济转型之后，除少数几家企业，针对创作方的计划包干没有了，但创作的输出即发行一方仍牢牢地掌握在计划经济手上，这导致创作方自给之后无法自足。就好比一家工厂以前付工人工资干活，现在不给工资了，要入股但不又分红。中国动画事业的残酷可想而知。而与之同时，国外动画势力没有了诸多限制，得以大量进入中国，对民族动画产业形成冲击，并造成优秀人才外流。

此外，人们观看动画的主要媒体从电影过渡到了电视，对动画时间长度的要求是过去的几千倍，要快工出细活，基本上是一件不可能完成的任务。这些都是客观上的困难，是不以人们意志为转移的，但主观上的困难是可以解决的，关键是要有解决的决心。2003年12月，中国动画年会在上海召开，本届年会有一项重要内容，就是国家广电总局委托中国动画学会就如何振兴动画产业问题，征求业内人士意见。由此可以看出政府已经越来越重视中国的动画发展，一个行之有效的政策可望出台。

以上说的都是中国动画落后的外因，其实这些外因并不局限于动画一家，只是因为中国动画比之其他有着自己特殊的一面，无论是制作流程，受众群体等因素，受这种外因的影响较其他文化事业要大得多，因此中国动画的落后也更突出，更不容易在短期内解决。这些外因的影响短期内可能对中国动画造成一系列麻烦，但长期看未尝不是一件好事，至少让中国动画在阵痛中走上了市场化的轨道。真正令人遗憾的是，这么多年来，中国动画界对内做出的努力却微乎其微，而这才是动画界应该自己着手解决而不是他人代办的事，比如技术革新与动画教育，很早就应该做的事一直拖到现在才开始重视。

如果真要对中国动画问题说几句解决的方案，我个人认为也惟有从解决内因出发，要想改变外部环境基本上是不可能的，只有自助而后天助之。目前三维的蓬勃发展对中国动画也许是一件好事，至少让人们看到技术的力量，不得不重新考虑动画制作中技术所占的比重，同样技术的革新也会波及到许多层面，很可能改变传统环境下无法改变的条件，关键就是看中国动画人如何抓住这个机遇了。

纵观中国动画特别是近几十年的的发展，它反映了社会变化所产生的方方面面影响，暴露了过去深埋在历史沉淀下的许多问题，尽管这些问题一度给中国动画带来巨大麻烦，但总比隐藏起来要好，只有从根本上解决了这些问题，中国动画才会走上良性发展的道路。而对动画创作者来说，一首老歌《好大一棵树》其中一句唱得好，“痛苦你不哭，欢乐你不笑，风雨中你昂起头，冰雪压不服。”，只有正视历史发展的必然，才能脚踏实地一步一步把路走出来。

引用

Ayane2P@2004-01-28 16:09

主观与客观的问题................很对...................

引用

Ark@2004-01-28 16:19

所谓“叫好不叫座”吗……真是……

前些天黑岛刚解散……

引用

hahahazlh@2004-01-28 17:39

现实啊~
要盈利,走正规,网上的这种免费下载迟早要地下化,取缔掉才行~

引用

winner9@2004-01-28 17:46

好东西，应该大家知道