2009-07-24 作者： 刘洋
洋货的强势，国货的崛起，中国的动漫战场硝烟渐浓
上世纪80年代末，变形金刚的动画片和昂贵的玩具风靡中国，成为中国“80后”的集体记忆。20年前占父母月工资近一半的奢侈玩具，在20年后成为这一代人口袋里的电影票，积聚起来，威力惊人到甚至造成了“泰坦尼克号”的沉没。
心底永远的痛
2009年7月10日，《变形金刚2》上映12天，就以3.6亿的票房收入，打破了《泰坦尼克号》在中国保持11年的票房纪录。
《变形金刚》在中国疯狂的吸金能力令人始料不及。对此，中国美术学院传媒动画学院副院长常虹在接受《Vista看天下》记者专访时提到：“《变形金刚》的成功是时代的产物。这个时代人们就喜欢机械，喜欢电子。所以，这个动画片一推出就取得了相当大的成功；其次，这种在整个动画片发行过程之中对于每一个步骤应该怎么走都有精确计算和分析的好莱坞模式同样重要。”
可怕的是，中国动漫的对手不只一个美国的机器人。日本动漫产业的强劲之风早已肆虐中国：机器猫、柯南、樱桃小丸子、蜡笔小新……这些耳熟能详的名字所带来的滚滚利润甚至帮助日本走出了1997年金融危机的阴影。
美日的快乐却是中国人心底的剧痛：尽管国家的管制一波强过一波，但是每年接近13万分钟的动画产量不但没有挽救80%以上利润流失的颓势，甚至没能造就出什么经典的形象。一项不乐观的调查显示:在青少年最喜爱的动漫作品中，日韩占60%,欧美占29%，中国（内地和港台地区）的比例仅有11%。2008年评选的全国20大经典卡通形象，中国入围的只有一个孙悟空，而就是这可怜的一票，可能还有日本动漫的功劳。
“能够有效实现资金回笼的产业链的缺失，是中国动漫产业整体落后和不能迅速发展的症结所在”，常虹指出。
在日本与美国分别占据了动漫产业电视与电影的制高点时，仰望之下的中国国产动漫一度让人感觉前途渺茫。
但事情似乎在2005年出现了转机。一部国产动画片《喜羊羊与灰太狼》（下文简称《喜》）从浙江少儿频道开始，迅速风靡全国。时至今日，不仅剧集已过五百，2009年电影《牛气冲天》更是让发行方名利双收。剧集的火爆使得银行都来凑热闹——中国农业银行在2009年7月推出“喜羊羊和灰太狼联名卡”，网络上有关影视明星王宝强和灰太狼的外形比较也让人乐此不疲——从少儿生活到成人世界的成功渗透，给中国动漫业带来了一线曙光。
摸着石头过河
对于《喜》的成功，比起大众的惊喜，学院派们显得十分理性。
常虹甚至认为，《喜》剧本身并不算成功。“你想，在中国这么大的市场上，国内外很多大片的票房都能上亿，而这些这么多票房的电影都不算成功，这个只卖了几千万的动画片怎么能算成功呢？只不过中国长期以来很少有国产动画电影盈利的记录，这次的盈利才让大家感觉它很成功。”
“到目前为止，中国依旧没有建立真正意义上的产业链。《喜》虽然取得了一定的成功，但这个成功具有太多的偶然性。”在接受《Vista看天下》专访时，北京电影学院动漫学院院长孙立军毫不讳言《喜》剧的成功不能掩盖中国动漫产业链缺失的现实。
虽然是“摸着石头过河”，但毕竟多年以来，只有《喜》摸出了一条路，原因何在呢？
除了前期宣传与电视铺垫，《喜》剧在故事情节上避免说教的轻松风格作用不小。没有微言大义，没有“狼爱上羊啊，爱得疯狂”的种群乱伦，情节简单到极致的狼羊之争反倒让孩子和成人们乐在其中。
《喜》剧编剧黄伟健不只一次说，故事中很多形象和情节都来自他学生时期的记忆。而《喜》剧中的很多桥段确实唤起了成年人的集体回忆。比如，有一天黄伟健他们想到小时候很多眼睛小的人热衷做双眼皮，于是就给眼睛特小的懒羊羊写了一集《失眠小夜曲》，一滴药水就能让眼睛变大，但缺憾是闭不上，于是最爱睡的懒羊羊睡不了觉了。就是这些轻松有趣的情节设计成为通吃成人小孩的杀手锏。
比起情节，《喜》剧在打造动漫产业链的尝试更值一提。漫画书—电视片—剧场版—电影版—衍生品，这一低风险的运作模式被很好的移植到这部影片当中：长达三年、共计500多集的电视片的铺垫、350万个毛绒玩具的派发以及四轮不同主题的宣传，在将成人变为拥趸的同时加强了对市场的掌控。营销模式上，《喜》剧用做大蛋糕多分利益的方式取代不分蛋糕独享利润的做法让《喜》的发行企业获利无数。广东原创动力的创作、上海文广集团的宣传和北京悠扬传媒遍布全国少儿频道的广告资源被整合在一起，扬长避短的三方之间的精诚合作是电影乃至整个创意最后得以取得成功的关键。
而以上三点，可能在我们的另外一个主角——《变形金刚》身上可以得到更加淋漓尽致的体现。
来自美国这样一个喜欢讲故事、能够讲故事、喜欢研究市场、能够驾驭市场的国家，《变形金刚》用细致的前期调研、23年的成功播出、衍生品的不断出世以及精心设计的故事情节征服了一代又一代的动画迷，而正是这些忠实的拥趸撑起了《变形金刚》两部电影的票房奇迹。
今天，华人世界的动漫消费已达世界总量的30%，而回收的利润却只有世界总量的5%。严重的不对称意味着危机，也意味着机遇：但愿中国动漫产业的下一步不再弥漫着充满浪漫的辛酸。
